«Зачем мне знать о подходах в продажах? Расскажите лучше о новой технике по работе с возражениями!» — скажет большинство продавцов и будут правы. Слово «подход» звучит очень абстрактно и, на первый взгляд, совсем не относится к реальной ежедневной работе. Подавляющее большинство книг и тренингов по продажам советуют что конкретно делать, какие слова говорить в той или иной ситуации. Это создает представление, что всё знание о продажах— это различные техники и приёмы, используемые в общении с клиентами.

Мы могли бы с этим согласиться, если бы не наш опыт ведения тренингов. Я не раз наблюдал, как два участника тренинга говорят одни и те же слова, но у одного получается прийти к результату, а у другого нет. У одного клиент начинает доверять больше и охотней выстраивает диалог, а у другого продолжает сопротивляться и не доверять. Это доказывает, что за словами и техниками есть что-то большее. За ними стоит то, что в значительной степени определяет эффективность в продажах — подход.

Что же такое подходы в продажах и какие они бывают? Если мы обратимся к словарю, то увидим, что слово «подход» имеет два основных значения: 1) Совокупность техник и приёмов, 2) Способ решения задачи. Если подход — это способ решения задачи, то какую задачу в области продаж он призван решать? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо её сформулировать. В основе любой задачи лежит некоторое противоречие, которое нужно разрешить каким-либо способом. Ключевыми противоречием в продажах мы считаем оппозицию между «продуктом» и «клиентом».

Примером первой группы подходов является классическая 5-шаговая модель продаж. Она предлагает 5-ть простых этапов, проходя которые продавец должен прийти к результату. Достаточно 1) установить контакт и сформировать доверие, 2) выяснить потребности клиента, 3) провести презентацию под диагностированные потребности, 4) преодолеть возражения клиента и можно спокойно, 5) завершать продажу. Подход хорош своей простотой, но к нему есть множество вопросов:

• Как быть, если продажа совершается не за одну встречу? Как тогда определить этап, на котором вы находитесь как продавец?
  
• Продавцы знают, что возражения могут появиться уже на этапе «установления контакта». Какой последовательности этапов тогда должно придерживаться?
  
• Как быть, если у клиента нет «запроса-потребности»? В этой ситуации они говорят: «У нас всё хорошо. Мы не хотим ничего менять». Диагностику чего в этом случае вы собираетесь проводить?
  
  

Пятишаговая модель хорошо работает, когда продажа осуществляется за одну встречу, есть только одно лицо, принимающее решение и клиент имеет актуальный запрос. Но подобные ситуации на рынке b2b-продаж скорее исключение, чем правило. Если же продавец находит клиента с «горящим» запросом, то сталкивается с ожесточённой конкуренцией, которая отражается во фразе «чем вы лучше своих конкурентов?». Различия в предложениях на рынке b2b-продаж зачастую столь малы, что для клиента все они выглядят одинаковыми. Ему остаётся выбирать по самому простому критерию — цене.

Что же делать нашему продавцу, который имеет почти такой же продукт как у конкурентов и при этом хочет заработать? На этот вопрос ему предлагается несколько ответов:

• Научись убежать, влиять на клиента. Неважно, что твой продукт такой же, как у других. Если клиент купил, значит, твой продукт лучший.
  
• Главное в продажах — это активность и настойчивость. Ведь на 100 клиентов, сказавших «нет», всегда найдутся те, кто скажет «да».
  
  

Подобное поведение продавцов не могло не создать своего «ответа» со стороны клиентов, который можно выразить в следующих правилах:

• Не верь продавцу! Главная его цель — заработать денег, поэтому он действует не в твоих интересах, а в своих.
  
• Установи с продавцом дружеские отношения.
  
• Предоставляй продавцу минимум информации и старайся получить максимум от него.
  
• Обещай продавцу «золотые горы» и говори, что собираешься купить «уже завтра». Это позволит получить максимальную скидку.
  
  

СПИН-подход Нила Рэкхема нашёл свой способ решения задачи высокой конкуренции на b2b-рынке. Если у клиента нет потребности, то нужно её создать. Сделать это можно за счёт последовательности вопросов:

• Ситуационные вопросы направлены на общую диагностику ситуации клиента.
  
• Проблемные вопросы помогают обнаружить проблемы, которые есть у клиента, но которым он не придаёт значение.
  
• Извлекающие вопросы «утяжеляют» найденные проблемы и помогают понять критичность их решения для клиента.
  
• Направляющие вопросы ставят клиента перед выбором «менять или не менять» существующее положение вещей.

Таким образом, нет необходимости совершать много контактов с клиентами в поисках «готовых купить». Достаточно прийти к клиенту и с помощью определенной техники «вырастить» его потребность.

Важным отличием СПИН-подхода от Пятишагового, про которое часто забывают, является его этичность: если в ходе общения с клиентом ты увидел, что у него нет потребности в твоем продукте, то просто иди к следующему.

СПИН-подход так же относиться к группе подходов «от клиента». С этим связаны его слабые стороны:

• Если вы убедили клиента в необходимости менять существующее положение вещей, то что его останавливает объявить тендер и начать вас сравнивать с конкурентами?
  
• Если вы задаете вопросы, чтобы выяснить потребность клиента, то он расскажет только то, что есть в его опыте. Как в этом случае продавать комплексный и сложный продукт, которым клиент никогда не пользовался и в котором не разбирается? Ведь потребность у клиента может быть только в том продукте, который он знает.
  
  

СПИН-подход скорее ориентирован на продажу не слишком сложных продуктов в западном культурном контексте. Клиенты на российском рынке никогда не были склонны в своей коммуникации отвечать на большое количество вопросов, а на рынках с комплексным и сложным продуктом они не готовы даже начинать диалог без понимания ценности от будущего сотрудничества.

Итак, что же мы имеем в настоящий момент?

• Вы продаете сложный и комплексный продукт, в котором плохо разбираются не только клиенты, но и сложно найти продавцов, которые бы его поняли.
  
• На решение о покупке влияет несколько персон внутри компании.
  
• Цикл продажи от 1 мес. до года и более.
  

Эта ситуация для продавца имеет несколько следствий:

• Вы не можете надеяться только на свое обаяние и применять различные коммуникативные техники. Риск получить негативный отзыв от внутреннего заказчика останавливает клиента от быстрых решений. Поэтому как бы вы не очаровали его в переговорах, к следующей вашей встрече эмоции пройдут и он будет принимать решение рационально.
  
• Клиенты не хотят с вами встречаться. Им на дню приходит столько предложений, что если они будут принимать даже половину из них, то просто перестанут выполнять другие свои обязанности.
  
• Клиенты не могут понять все возможности, которые им предоставляет ваш продукт, а верить вам на слово они не готовы.
  
• Клиенты не видят различий в продуктах на рынке и откликаются только на четко обозначенную ценность от будущего сотрудничества или значительно более низкую цену.
  
  

Что предпринять нашему продавцу в подобной ситуации? Подходы «от продукта» нашли «свой ответ»: они рассматривают клиента не как «носителя потребности», а как типовую ситуацию, в которой он оказался. Таким образом, рынок - это не множество клиентов с бесконечным разнообразием потребностей, а обозримое множество «контекстов». Это открывает для компаний возможность не затачивать продукты под различные группы клиентов, а создавать комплексные решения под небольшое количество контекстов, что позволяет проще отстраиваться от конкурентов. Стратегия продажи в этом случае случае становится похожа на взаимодействие клиента с экспертом рынка:

• Эксперт знает признаки клиентов, под контексты которых у него создано решение.
  
• Эксперт составляет выборку клиентов для первичного контакта, выбирая тех из них, у которых может быть актуальный для его решения контекст.
  
• Эксперт знает какую ценность в деньгах может создавать его решение в большинстве ситуаций.
  
• Проводя диагностику, эксперт воспринимает запрос клиента как его «представление об идеальном решении», которое не обязательно является истинным.
  
• Эксперт не стремиться «удовлетворить потребность» клиента, но зачастую меняет его запрос, предлагая лучшее решение, чем тот ожидал.
  
• Эксперт готов отказаться от продажи, если видит, что ценность от его решения не перекрывает риск клиента по переходу на работу с новым партнером.

Продажи на b2b-рынках стремительно меняются в сторону усложнения и экспертные подходы - сильный инструмент, который может позволить компаниям не только отстаивать, но и увеличивать свою долю на рынке, сохраняя при этом маржу. Однако, внедрение Экспертного подхода сопровождает множество барьеров:

• Вам предстоит отказаться от парадигмы измерять эффективность продавцов только по их активности и "воронке продаж". Необходимо создать новые качественные показатели их работы.
  
• Продавцу нужно предоставить не просто описание продукта, но передать ему целый арсенал заранее разработанных инструментов продажи и научить его ими пользоваться.
  
• В наборе продавцов вы должны ориентироваться не только на опыт и коммуникативные навыки, но и научиться определять насколько кандидат может освоить экспертный подход. Далеко не всегда продавец, который привык продавать "через презентацию" и давление на клиента, может перестроиться и начать искать ценность, создаваемую его решением для клиента.
  

Не смотря на то, что я работаю в экспертном подходе как тренер уже более 8 лет, он остается относительно мало известным. Надеюсь, моя статья поможет исправить это недоразумение и создаст больше ясности относительно актуальных подходов в продажах.