«Зачем мне знать о подходах в продажах? Расскажите лучше о новой технике по работе с возражениями!» — скажет большинство продавцов и будут правы. Слово «подход» звучит очень абстрактно и, на первый взгляд, совсем не относится к реальной ежедневной работе. Подавляющее большинство книг и тренингов по продажам советуют что конкретно делать, какие слова говорить в той или иной ситуации. Это создаёт представление, что всё знание о продажах — это различные техники и приёмы, используемые в общении с клиентами.

Мы могли бы с этим согласиться, если бы не наш опыт ведения тренингов. Я не раз наблюдал, как два участника тренинга говорят одни и те же слова, но у одного получается прийти к результату, а у другого нет. У одного клиент начинает доверять больше и охотней выстраивает диалог, а у другого продолжает сопротивляться и не доверять. Это доказывает, что за словами и техниками есть что-то большее. За ними стоит то, что в значительной степени определяет эффективность в продажах — подход.

Что же такое подходы в продажах и какие они бывают? Если мы обратимся к словарю, то увидим, что слово «подход» имеет два основных значения: 1) Совокупность техник и приёмов, 2) Способ решения задачи. Если подход — это способ решения задачи, то какую задачу в области продаж он призван решать? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо её сформулировать. В основе любой задачи лежит противоречие, которое нужно разрешить каким-либо способом. Ключевыми противоречием в продажах мы считаем оппозицию между «продуктом» и «клиентом».

Продукт — это то, за что компания берёт деньги с клиента по договору. Он всегда обладает некоторыми свойствами. Клиент в контексте рынка предстаёт в виде некоторой ситуации с результатом, который он хочет получить, используя продукт. Например, компания хочет иметь оперативную связь с удалёнными сотрудниками, дабы координировать их деятельность. Для этого она объявляет тендер на услуги корпоративной сотовой связи, которые обладают множеством свойств. Как правило, количество свойств продукта всегда больше тех, которые требуются клиенту для решения его задачи. С другой стороны, чтобы продать услуги сотовой связи компании-оператору необходимо обосновать клиенту чем её продукт лучше продуктов конкурентов. Таким образом, мы имеем две ключевые задачи процесса продажи:

Именно эти задачи обозначают две группы подходов в продажах:

1. Подходы «от клиента» сфокусированы на том, чтобы «удовлетворить потребности клиента». Главное для них — работа с запросом. Чем лучше твой продукт ему соответствует, тем больше шансов продать. При этом предполагается, что «клиент лучше знает что ему нужно».
2. Подходы «от продукта» ставят своей задачей понять в каких типовых ситуациях, контекстах, их продукт будет создавать наибольшую ценность (value) для клиента. Чем она больше, тем больше резонов у клиента с тобой работать.

Примером первой группы подходов является классическая 5-шаговая модель продаж. Она предлагает 5-ть простых этапов, проходя которые продавец должен прийти к результату. Достаточно 1) установить контакт и сформировать доверие, 2) выяснить потребности клиента, 3) провести презентацию под диагностированные потребности, 4) преодолеть возражения клиента и можно спокойно, 5) завершать продажу. Подход хорош своей простотой, но к нему есть множество вопросов:

• Как быть, если продажа совершается не за одну встречу? Как тогда определить этап, на котором вы находитесь как продавец?
• Продавцы знают, что возражения могут появиться уже на этапе «установления контакта». Какой последовательности этапов тогда должно придерживаться?
• Как быть, если у клиента нет «запроса-потребности»? В этой ситуации они говорят: «У нас всё хорошо. Мы не хотим ничего менять». Диагностику чего в этом случае вы собираетесь проводить?

Пятишаговая модель хорошо работает, когда продажа осуществляется за одну встречу, есть только одно лицо, принимающее решение и клиент имеет актуальный запрос. Но подобные ситуации на рынке b2b-продаж скорее исключение, чем правило. Если же продавец находит клиента с «горящим» запросом, то сталкивается с ожесточённой конкуренцией, которая отражается во фразе «чем вы лучше своих конкурентов?». Различия в предложениях на рынке b2b-продаж зачастую столь малы, что для клиента все они выглядят одинаковыми. Ему остаётся выбирать по самому простому критерию — цене.

Что же делать нашему продавцу, который имеет почти такой же продукт как у конкурентов и при этом хочет заработать? На этот вопрос ему предлагается несколько ответов:

Подобное поведение продавцов не могло не создать своего «ответа» со стороны клиентов, который можно выразить в следующих правилах:

• Не верь продавцу! Главная его цель — заработать денег, поэтому он действует не в твоих интересах, а в своих.
• Установи с продавцом дружеские отношения.
• Предоставляй продавцу минимум информации и старайся получить максимум от него.
• Обещай продавцу «золотые горы» и говори, что собираешься купить «уже завтра». Это позволит получить максимальную скидку.

СПИН-подход Нила Рэкхема нашёл свой способ решения задачи высокой конкуренции на b2b-рынке. Если у клиента нет потребности, то нужно её создать. Сделать это можно за счёт последовательности вопросов:

Таким образом, нет необходимости совершать много контактов с клиентами в поисках «готовых купить». Достаточно прийти к клиенту и с помощью определенной техники «вырастить» его потребность.

Важным отличием СПИН-подхода от Пятишагового, про которое часто забывают, является его этичность: если в ходе общения с клиентом ты увидел, что у него нет потребности в твоем продукте, то просто иди к следующему.

СПИН-подход так же относиться к группе подходов «от клиента». С этим связаны его слабые стороны:

СПИН-подход скорее ориентирован на продажу не слишком сложных продуктов в западном культурном контексте. Клиенты на российском рынке никогда не были склонны в своей коммуникации отвечать на большое количество вопросов, а на рынках с комплексным и сложным продуктом они не готовы даже начинать диалог без понимания ценности от будущего сотрудничества.

Итак, что же мы имеем в настоящий момент?

• Вы продаете сложный и комплексный продукт, в котором плохо разбираются не только клиенты, но и сложно найти продавцов, которые бы его поняли.
• На решение о покупке влияет несколько персон внутри компании.
• Цикл продажи от 1 мес. до года и более.

Эта ситуация для продавца имеет несколько следствий:

• Вы не можете надеяться только на свое обаяние и применять различные коммуникативные техники. Риск получить негативный отзыв от внутреннего заказчика останавливает клиента от быстрых решений. Поэтому как бы вы не очаровали его в переговорах, к следующей вашей встрече эмоции пройдут и он будет принимать решение рационально.
• Клиенты не хотят с вами встречаться. Им на дню приходит столько предложений, что если они будут принимать даже половину из них, то просто перестанут выполнять другие свои обязанности.
• Клиенты не могут понять все возможности, которые им предоставляет ваш продукт, а верить вам на слово они не готовы.
• Клиенты не видят различий в продуктах на рынке и откликаются только на четко обозначенную ценность от будущего сотрудничества или значительно более низкую цену.

Что предпринять нашему продавцу в подобной ситуации? Подходы «от продукта» нашли «свой ответ»: они рассматривают клиента не как «носителя потребности», а как типовую ситуацию, в которой он оказался. Таким образом, рынок — это не множество клиентов с бесконечным разнообразием потребностей, а обозримое множество «контекстов». Это открывает для компаний возможность не затачивать продукты под различные группы клиентов, а создавать комплексные решения под небольшое количество контекстов, что позволяет проще отстраиваться от конкурентов. Стратегия продажи в этом случае случае становится похожа на взаимодействие клиента с экспертом рынка:

• Эксперт знает признаки клиентов, под контексты которых у него создано решение.
• Эксперт составляет выборку клиентов для первичного контакта, выбирая тех из них, у которых может быть актуальный для его решения контекст.
• Эксперт знает какую ценность в деньгах может создавать его решение в большинстве ситуаций.
• Проводя диагностику, эксперт воспринимает запрос клиента как его «представление об идеальном решении», которое не обязательно является истинным.
• Эксперт не стремиться «удовлетворить потребность» клиента, но зачастую меняет его запрос, предлагая лучшее решение, чем тот ожидал.
• Эксперт готов отказаться от продажи, если видит, что ценность от его решения не перекрывает риск клиента по переходу на работу с новым партнером.

Продажи на b2b-рынках стремительно меняются в сторону усложнения и Экспертный подход — сильный инструмент, который может позволить компаниям не только отстаивать, но и увеличивать свою долю на рынке, сохраняя при этом маржу. Однако, внедрение Экспертного подхода сопровождает множество барьеров:

• Вам предстоит отказаться от парадигмы измерять эффективность продавцов только по их активности и "воронке продаж". Необходимо создать новые качественные показатели их работы.
• Продавцу нужно предоставить не просто описание продукта, но передать ему целый арсенал заранее разработанных инструментов продажи и научить его ими пользоваться.
• В наборе продавцов вы должны ориентироваться не только на опыт и коммуникативные навыки, но и научиться определять насколько кандидат может освоить экспертный подход. Далеко не всегда продавец, который привык продавать "через презентацию" и давление на клиента, может перестроиться и начать искать ценность, создаваемую его решением для клиента.

Не смотря на то, что я работаю в экспертном подходе как тренер уже более 8 лет, он остается относительно мало известным. Надеюсь, моя статья поможет исправить это недоразумение и создаст больше ясности относительно актуальных подходов в продажах.